“天才策划横行的时代”来了?

(资料图)

3 月伊始，商家们的直播就已经开始“卷起来”了!比如，趴在母鸡堆里卖鸡蛋、美女歇斯底里的剧情激情卖鞋、多个古装美女选秀、大哥被迫下海卖男装等等。

我们也盘点了第一季度在抖音迅速引起关注的直播间、 7 个案例总结，来看看有没有值得学习的地方!

3 月爆火直播间

过年放假归来， 3 月 8 号是第一个促销节点。也是在这段时间，商家们纷纷调整好状态，开始了出其不意的新一轮策划大比拼。

这些策划并不一定带来高gmv，但对起号阶段的账号来说，这样的关注度都是极具性价比的流量。

先来看近期爆火的 2 个直播间——3 月爆火直播间一：susu品牌女鞋

账号：susu品牌女鞋

粉丝数：19. 62 万

类目：女鞋

近 30 天GMV：33. 75 万元

该直播间带货的商品，主要为单价在29.9-79. 9 之间女士皮鞋。直播间最大的看点在于主播，她夸张且带点语无伦次的话术，加上一下子蹦到鞋架前面对镜头展示鞋子，一下子蹦到鞋架后面高喊上架的神经质举动，被不少进入直播间的网友认定为“搞笑女”，有人评价说：“买个鞋子看了个单口相声”。

正是因为主播这种有笑点的互动方式，和直播间摆满鞋架的场景展示，让直播间在近 30 天收获了96. 09 万人次的累计观看量。

但值得注意的是，也有不少业内人士认为，这样的直播间转化率太低，娱乐粉丝很难具备持续购买力，“但不管再低的转化率，短时间内能吸引到巨额流量，已经很牛了。”

3 月爆火直播间二：Eyetu视频主播资讯

账号：Eyetu视频主播资讯

粉丝数：10. 3 万

类目：数码硬件

近 30 天GMV：6. 3 万元

“牛呀，电商直播设备商们也卷起来了。”

近期，在抖音上一个名为“Eyetu视频主播资讯”的直播间里，出现了上半部分是主播原始镜头直出，下半部分是画面精修且有专业灯光打光的精致画面。

直接地对比下，主播在直播间的颜值、直播间的氛围感和呈现的画面效果，瞬间高下立判，极为明显地突出了直播间摄像头和灯光设计的专业性。

同时，这样一个对女主播“公开处刑”的做法，带给了用户们新鲜感和意外的体验。让这个粉丝量10. 3 万的账号，其直播间出现了超过 3 万的在线人数。

除了在直播间体现他们家设备、灯光等硬件效果外，新播场还在账号发布的短视频上发现他们会针对带货的直播间设计相应的直播间场景，如 3 月 8 日更新的视频中，就有他们为卖茶叶的直播间设计的一个茶室场景展示。

“高清、绿幕、多机位、近远景……这些直播硬件现在已经很成熟了，甚至成了很多直播间的标配。现在直播间场景搭建考验的是这些硬件外的创意和想法，要想到了其他人没有想到过的点子。”某行业资深人士如是说。

结合最近脱颖而出的案例来看，不论是娱乐直播间，还是卖货、引流的直播间，想要争夺用户注意力，在设备上氪金的打法已经过时，拼创意、拼策划的竞争时代早已来临。

“天才策划横行的时代”

“拼停留，场景越来越重要。”

某机构运营负责人表示，用户看直播的第一感受是视觉带来的，而能做到视觉刺激的就只有场景，其他的话术、选品什么，都是吸引人进来之后才能发挥作用。

关于这一点，点金手创始人丰年也曾在朋友圈发文：“直播间的点击进入率低，首先考虑是不是直播场景需要优化。”

而对于整个直播行业而言，不论是娱乐直播还是电商直播，场景优化从最初的毫无章法的江湖打法，怎么吸引眼球怎么来，到如今慢慢升级为规范化且越来越创意化的场景化竞争。

这些玩家中，不仅有机构的主播们，还有许多品牌自播的主播，甚至官方直播间的主播也在尝试用优质的场景化直播间来提高场观和用户停留。经过新播场收集和整理，目前比较常见的几种场景化直播间类型有以下几种——

（1）穿扮剧情类

这类直播间主要围绕宫廷、经典电视剧、神话传说等受众面广阔的剧情主题内容，让主播穿扮成相应的角色，同时在直播间搭建起对应的场景，构建起一种怀旧、有剧情的卖货氛围。佰草集延禧宫正传、江湖客栈就是比较典型的代表。

案例账号：江湖客栈

粉丝数：64. 8 万

类目：食品、日化

近 30 天GMV：2. 07 万

该直播间近 30 天累计观看人次达到了惊人的3303. 25 万。

这是一个三人团播的直播间，开播时间在每天中午 12 点，直播间场景仿照按照电视剧《武林外传》打造，三位主播则打扮成剧中人物佟湘玉、白展堂、燕小六。在直播间，三人会同表演才艺、互动讲段子来引导用户停留，商品多为零食、日化类低价商品。

从账号主页上来看，还发布了小品式的短视频内容，点赞量都在 1000 以上。看的出来，该账号的流量表现相对不错，但转化效果还有待提升。

（2）户外场景类

户外场景类的场景化直播间了有像鸭鸭羽绒服这种，去户外环境下突出产品功效性的直播间外，还有大量出现在草原、江河湖海边、大雪里突出地域或氛围感的场景化直播间，比如在大草原上卖牛羊肉，在湖边卖茶叶。

案例账号：大燕子便利店

粉丝数：3. 2 万

类目：食品、日化、服饰

近 90 天GMV：195. 48 万

该账号从 2021 年底开始起号做直播，到今年 2 月 2 日停播。直播中，主播手推徒步车边徒步边带货，账号数据突飞猛进时段是在去年冬季。户外大雪天的场景下，主播穿着短袖推车引起用户好奇的同时，也让很多进入直播间的用户表现出关心。除了介绍产品外，主播还会表演才艺。

直播间商品以客单价低于 50 元的零食为主，容易形成转化。

（3）反常识类

这类直播间最突出的案例就是男主播试衣卖女装，打破以往大众的认知常识，让大家带着好奇心停留。除此之外，蹦迪卖货也是一种反常识类的场景化卖货直播间。但如果反常识的混搭效果不好，对主播转化要求能力比较高，同时直播间积累的粉丝稍有不慎也会偏离规划。

案例账号：小郎哥女装（纯欲穿搭）

粉丝数：11. 9 万

类目：女装

近 30 天GMV：59. 5 万元

该直播间作为一个女装直播间，场景放在一个家庭式的试衣间里，宽敞明亮的房间一角，给人贴节生活和亲切的感觉。重点是，直播间的主播小郎哥是一位身形相对瘦小的男士，他在直播间进行穿样展示，带给人好奇的同时，也让人看到衣服有着不错的上身效果，产生“男的穿都看着好看，女孩子穿着不会差”的判断。

数据显示，小郎哥直播间商品价格集中50- 100 元区间内，近 30 天累计观看人次达到112. 03 万，直播间人气经常突破千人。

案例账号：炫火火（卡蓓薇女装）

粉丝数：6. 2 万

类目：女装

近 30 天GMV：14. 92 万元

作为男主播卖女装的带货账号，炫火火直播间商品客单价分布区间相对广一些，近 30 天内，直播间单价低于 50 元的商品占21.31%，价格在50- 100 元、100- 300 云均占比39.34%。

炫火火的直播间场景相对凌乱，看上去就是在一个服装批发市场的小卖场内。但他同样凭借亲自穿样的带货模式，吸引到用户停留，最终通过上身效果和商品低价实现转化。

（4）产地源头类

除了在工厂、车间直播间产品的加工和包装流程外，不少卖农产品的直播间里，也会有采摘、打包等场景出现。前面提到的趴在鸡窝里卖鸡蛋，便是将场地源头类的场景化直播间一种大胆尝试，最终带来了很好的效果。

案例账号：退伍归山

粉丝数：7300

类目：农产品

近 30 天GMV：1. 4 万

趴在鸡窝卖鸡蛋

该账号在 2021 年 11 月 1 日发布了第一条短视频，随后开始直播。直播中，主播以森林为背景时常引来用户直呼：“是不是绿幕”、“这是搭建的直播间吧”，后又凭借卧在鸡窝里卖鸡蛋迅速出圈，新号开播仅 7 天，在线场观看就达到 3000 人以上。

（5）真实效果类

这类直播间追求极致对比，通过直观的前后对比来体现出产品的效果。此外，还有一些卖面膜的直播间，全程不介绍产品，只直播给助播敷上面膜后的前后效果来吸引用户停留和下单。

“真是一个天才策划横行的时代。”

某行业人士曾对雪山下卖羽绒服案例如此点评到。这个点评对于以上总结的几类优质场景化直播间，和没有总结到的优质场景化直播间而言，他们也该同样享有。

而在以人货场为主导的电商直播行业里，场景化的竞争和比拼也意味着行业发展进入更专业化、更精细化的发展阶段。

赛道优势、类目优势以及某些信息差带来的红利正在削减，大家都在动真章，竞争也越来越严重了。

而这种在直播内容上的创新，也是平台和用户所希望看到的直播。只是创新之后，提高转化也成为另一个重要难题。